Com a proximidade de outubro, o país vira vitrine de marcas por um mês inteiro com santinhos, jingles, slogans, vídeos, cortes de rede social. Cada candidato tentando projetar uma narrativa de si mesmo antes que o adversário faça isso por ele ou ela, afinal, como já sabemos, assim como os lugares são marcas, querendo ou não, as pessoas também são. O branding tem um nome para isso: Personal Branding. Mas em ano de eleições para presidente, governadores, senadores e deputados, uma questão importante costuma passar praticamente despercebida: que país, e que lugares, esses candidatos acreditam que estão recebendo e quais pretendem entregar ao final do mandato?

A pergunta não é retórica, pois uma eleição coloca pelo menos três marcas em campo ao mesmo tempo, e, tradicionalmente, os mais desavisados as confundem com ajuda das campanhas e marqueteiros. Existe a marca do candidato, construída para disputar uma eleição e convencer; existe a marca de governo, que organiza a narrativa de uma gestão, suas prioridades e entregas; e existe a marca do lugar, que estava ali antes das duas primeiras e continuará existindo depois delas. As três podem coincidir durante um mandato, mas além de não pertencerem às mesmas pessoas, não têm a mesma duração e, principalmente, não têm o mesmo dono.

Marca de campanha pertence a quem disputa e é temporária por definição. Marca de governo pertence a uma administração e deveria durar, no máximo, enquanto durar o respectivo mandato. Marca-lugar é outra coisa, pertence à comunidade, não a quem governa, não ao partido que venceu, não à gestão que eventualmente decidiu organizá-la, e vale reforçar isso sempre e não só apenas a cada quatro anos: marca-lugar não é logotipo, muito menos logotipo de um governo.

O que não começa com a posse

No caso de um país essa diferença fica ainda mais evidente. O Brasil não começa a cada posse presidencial, assim como São Paulo, Minas Gerais, Bahia, Pará ou qualquer outro estado não ganha uma nova identidade quando muda o governador. Existem identidades, vocações e conflitos construídos muito antes de qualquer mandato e que continuarão existindo muito depois dele. Governos administram lugares que não lhes pertencem, embora frequentemente se comportem como se pertencessem.

Talvez por isso, antes de anunciar sua visão de futuro, qualquer candidato devesse enfrentar algumas questões, começando pela mais simples: aquilo que está propondo continuará pertencendo a quem vive aqui depois que ele sair, ou só fará sentido enquanto seu nome estiver associado ao projeto? E seguindo para perguntas um pouco mais complexas: você respeita a identidade, vocação e cultura do lugar? Seu projeto político tem um legado que fortalece a identidade local ou que é conflitante com ela? Claro que essas respostas tendem a mudar de acordo com o político no poder e difere nas diversas campanhas, mas, a identidade do lugar não deveria ser anterior a qualquer espectro ideológico? Essa talvez seja a pergunta mais emergencial.

Qual Brasil aparece

Toda candidatura à Presidência apresenta uma interpretação do Brasil, mesmo quando não percebe que está fazendo isso. Basta observar quais atributos aparecem no discurso e quais desaparecem. O Brasil que aparece é agrário ou tecnológico, desigual ou em ascensão, provinciano ou potência, dependendo de qual trecho do discurso se ouve, e provavelmente é várias dessas coisas ao mesmo tempo, além de muitas outras, mas selecionar algumas delas e organizá-las em uma narrativa já é fazer uma escolha sobre a identidade do país, aquela mesma identidade que insistimos em não refletir ou discutir pelo menos desde o Estado Novo.

Embora as eleições, especialmente presidenciais, sejam um momento de reflexão sobre os rumos do país, a estratégia de nation branding (ou marca-nação) nunca faz parte da conversa de forma explícita, talvez pela ideia equivocada e ultrapassada de que essa disciplina só se preocupa com a percepção externa, e essa definitivamente não é a maior preocupação para o eleitor. O branding nacional poderia contribuir muito mais para esse debate eleitoral tentando entender o que existe de singular neste país, quais são suas vocações e capacidades, e o que, a partir delas, queremos nos tornar.

Aqui vale um adendo ao termo. Embora em português marca-país seja a tradução mais utilizada, prefiro marca-nação, por entender, justamente, que ela deve emergir da identidade e cultura, que por sua vez emana do povo que forma a nação e não das linhas e limites geográficos que por definição costumamos chamar de país. Afinal, existem nações sem países e ainda assim possuem identidade forte e compartilhada e mais recentemente nações com países virtuais como Tuvalu. 

Ao invés de começar por “como queremos ser percebidos?”, talvez devêssemos perguntar “que reputação podemos e devemos manter?”, o que não é apenas uma diferença semântica, já que a percepção pode ser alterada pela comunicação. A reputação depende de comportamento, experiência, políticas públicas e escolhas mantidas ao longo do tempo. E uma boa campanha consegue mudar temporariamente a forma como um país é apresentado, mas não sustenta uma reputação que a realidade contradiz todos os dias.

Prever não é imaginar

O problema se torna ainda mais evidente quando a conversa chega ao futuro, palavra que nenhuma campanha eleitoral parece capaz de evitar. Falar de futuro, no entanto, não significa necessariamente imaginar futuros. Existe uma diferença importante entre projetar tendências e explorar possibilidades. Forecasting constrói projeções a partir de dados, tendências e hipóteses de continuidade, e é indispensável ao planejamento, mas o problema começa quando uma projeção passa a ser tratada como se fosse o próprio futuro e o termo no singular já revela o problema.

Foresight introduz uma pergunta diferente: o que acontece se aquilo que esperamos não acontecer? Em vez de trabalhar apenas com a continuidade das tendências mais prováveis, abre o campo para futuros possíveis, plausíveis e preferíveis, incluindo rupturas e incertezas que uma projeção linear dificilmente capta. Isso deveria ter algum peso numa eleição realizada em meio a mudanças climáticas, inteligência artificial e novas configurações geopolíticas, entre tantas outras forças que não respeitam calendário eleitoral. Resumindo, não existe um futuro único, projetado, continuação do presente e, como sabemos, pensar a longo prazo é uma espécie de kryptonita para a política brasileira que enxerga apenas até o limite do seu mandato, isso quando não interrompe o processo precocemente para organizar uma reeleição qualquer.

Por tudo isso, boa parte do que chamam de visão de futuro em campanha continua sendo uma extensão do presente. Parte-se das tendências conhecidas, acrescentam-se algumas tecnologias, estabelecem-se metas e chega-se a um cenário desejado que, por uma coincidência bastante conveniente, depende da eleição de quem o está apresentando. Fazer projeções não é o problema, precisamos delas, o problema é estreitar o futuro até que ele caiba no programa de governo.

Existe ainda uma versão mais sofisticada desse mecanismo, quando o vocabulário dos futuros passa a ser usado sem que a lógica por trás dele esteja presente. É uma forma do que vem sendo chamado de futurewashing, incorporar a linguagem da transformação e da inovação sem incorporar a incerteza e os processos necessários para trabalhar a sério com futuros. Colocar inteligência artificial no programa, acrescentar “resiliência” a cada três páginas ou trocar “modernização” por “cidade do futuro” não transforma uma promessa eleitoral em visão de futuros.

A conta que não fecha sem futuros

A longevidade dos lugares começa a colidir com a duração dos mandatos. Enquanto mandato tem começo e fim marcados no calendário eleitoral, lugar segue existindo antes e depois de qualquer um deles, e é essa diferença que explica por que me interessa mais falar em regeneração do que em revitalização. Regenerar exige outra lógica, porque não se resume ao hardware, envolve o software, os usos e comportamentos que um lugar sustenta, e envolve peopleware, as pessoas que de fato dão sentido a tudo isso, e envolve futuros.

Uso uma fórmula para descrever essa relação: regenerar é hardware mais software, multiplicado por futuros e, claro, alinhado ao peopleware e coerente com o virtualware. A multiplicação importa mais do que a soma, porque se a variável dos futuros vale zero, se não existe exploração real de cenários por trás da proposta, o produto inteiro volta a zero, não importa quanta praça reformada ou quanto prédio revitalizado exista do outro lado da conta. Serve também como régua para avaliar programa de governo.

Perguntas que as campanhas evitam

Não espero, evidentemente, ouvir candidatos falando de place branding ou strategic foresight em debate eleitoral. O que me interessaria ouvir são as respostas que dariam às perguntas que essas disciplinas ajudam a formular. Qual Brasil, ou qual estado, reconhecem antes de começar a projetar aquele que pretendem construir, e quais identidades e capacidades existentes sustentam a visão apresentada? Essa visão nasceu do lugar real ou poderia ser transplantada para qualquer outro lugar trocando o nome na capa? Que futuros foram considerados além daquele em que todas as premissas do programa dão certo? Quem participou da construção dessa visão e, principalmente, quem teve o direito de imaginar? O que, dentro dela, deveria continuar existindo mesmo que o grupo político que a propõe perca a eleição seguinte?

Essa última questão me parece particularmente reveladora, porque obriga o candidato a separar aquilo que considera projeto político daquilo que reconhece como projeto de lugar. Se toda estratégia depende da permanência de uma pessoa ou de um partido no poder, estamos diante de um programa de governo, e não de uma visão compartilhada de país ou estado.

A continuidade também exige uma discussão de governança que quase nunca entra na campanha. Uma visão que pretenda atravessar mandatos precisa de instituições, acordos e algum grau de autonomia em relação ao governo de turno. Um comitê de marca-lugar, um conselho ou qualquer outra instância permanente de governança não resolverá sozinho esse problema, mas ao menos reconhece sua existência: quem governa por quatro anos não pode ser o único guardião de uma estratégia que pretende orientar um lugar por décadas.

Para quem vota, nada disso exige procurar a expressão place branding em programa eleitoral. Vale observar alguns sinais mais reveladores do que a comunicação em si: se a visão apresentada parece pertencer ao país ou ao candidato; se nasce das características e capacidades reais daquele lugar ou parece uma coleção de soluções que poderia ser aplicada em qualquer lugar; e se reconhece incertezas ou apresenta o futuro como consequência inevitável da própria eleição, quem participou da sua construção e quem ficou de fora.

Não se trata de querer reinventar a roda, muito pelo contrário, significa olhar tanto para dentro quanto para fora. Nem sempre o que deu certo em El Salvador na área da segurança dará certo no Brasil, ou uma solução tecnológica estoniana, ou o que quer que seja. Exemplos são mais que bem-vindos, mas é preciso olhá-los com honestidade intelectual e não simples benchmarks a serem copiados.

Há ainda uma dimensão particularmente importante numa eleição presidencial. Quem assume a Presidência passa a ocupar uma posição com enorme capacidade de interferir na maneira como o Brasil é percebido no mundo. Políticas públicas, decisões econômicas e comportamento institucional participam dessa construção, tanto quanto os discursos e posicionamentos internacionais que a acompanham. Isso também faz parte do nation branding, embora não pelo motivo mais evidente: o presidente não é dono da marca Brasil, muito menos ele é a marca Brasil, ocupa apenas, e temporariamente, uma posição capaz de interferir numa reputação que pertence a um país muito maior e muito mais antigo que seu mandato.

Por isso pouco me interessa perguntar qual imagem do Brasil cada candidato pretende projetar. Nossa percepção é sólida o bastante, suportou alguns golpes severos ao longo de sua existência e continua performando incrivelmente bem, principalmente comparado ao que o país de fato investe de energia nisso. Gostaria mesmo é de saber qual reputação suas escolhas permitiriam ao Brasil merecer.

O que fica

Em outubro, saberemos quem venceu. Os jingles desaparecerão, os santinhos serão recolhidos, as equipes de campanha serão desmontadas e, em algum momento, começará a preparação para a eleição seguinte. O país continuará aqui, carregando as decisões de quem ganhou, as consequências daquilo que foi feito e tudo aquilo que existia antes deles chegarem.

Talvez essa seja a questão que deveria acompanhar uma eleição para além da urna: o que, de tudo aquilo que está sendo prometido agora, ainda fará sentido quando já não soubermos sequer qual era o slogan da campanha?

Marca de candidato se apaga, marca de governo termina ou se transforma, o lugar continua. Uma visão de país que só consegue existir enquanto seu autor estiver no poder talvez nunca tenha sido, de fato, uma visão de país, era apenas um programa de governo.

Foto da capa: MAR + VIN: Marcos Florentino e Kelvin Yule | Vogue