O que surgiu antes, cidades ou marcas? Sem querer ser professoral e já sendo, as cidades surgiram há mais ou menos cinco mil anos, embora essa data não seja um consenso. As marcas, por sua vez, entre três e cinco mil anos atrás. Embora empatadas dentro da margem de erro da estatística da antiguidade, podemos dizer, com alguma segurança, que as cidades precedem as marcas. Estas últimas surgem devido à expansão do império romano e à dificuldade de comprar direto com o produtor, inclusive, com a oportunidade do produtor de vender além do seu território primário de atuação.

Se as marcas chegaram depois, por que raios elas se acham no direito de tratar a cidade como suporte, como cenário, como uma tela em branco? Não foram poucas aquelas que chegavam (e ainda chegam) prontas, com sua linguagem, suas regras milionárias explicadas em algum brand book chique, com sua lógica já montada em outro lugar. A cidade não era só cenário, ela foi, se esticarmos a corda como faço naturalmente, colonizada. Marcas chegavam, surfavam no hype, exploravam o que era possível e sumiam deixando lixo e hashtags moderninhas.

Se esse modelo algum dia fez sentido, e não acho que tenha feito nunca, definitivamente começou a se esgotar quando a mediação entre pessoas, marcas e vida cotidiana passou a depender cada vez mais da experiência vivida e da convivência. Mas nem experiência e nem convivência acontecem no maravilhoso mundo abstrato das marcas de consumo, elas se dão, inevitavelmente, no mundo real, que por sua vez, acontece nas cidades, no ambiente urbano, no lugar em si, com tudo que ele carrega, significa, disputa.

Lugar não é recipiente, nem embalagem, mas resultado de significado conferido pelas pessoas. Lugar organiza relações, obedece a ritmos, oferece resistência, media disputas.

Identidades

Quando uma marca entra num lugar apenas para aparecer, dificilmente cria vínculo, no máximo, produz mais uma camada de ruído num ambiente já saturado de disputa simbólica. O desafio não é deixar de ser marca para caber na cidade, mas compreender que identidade, quando entra em contato com um lugar vivo, é, de alguma forma, afetada, e é bom que seja assim.

Marcas com inteligência urbana, que infelizmente é tão raro de encontrar quanto boto cor de rosa nadando no rio Tietê, entendem a conexão entre suas identidades e a identidade dos lugares. Essa deveria ser a beleza dessa conexão e não o simples ajuste de vocabulário, tropicalização de repertório visual e manutenção de uma relação vertical, hierárquica, de quem chega e quem recebe. Iniciativas como essa podem até parecer alinhadas para quem olha de fora, mas raramente são vividas como tal por quem está dentro. O problema não é apenas soar genérico, mas atuar como força de homogeneização num tempo em que a singularidade dos lugares se tornou um dos ativos mais raros da vida urbana.

Experiência urbana

A pergunta deixou de ser como uma marca se torna mais relevante na cidade e passou a ser que tipo de cidade vai emergir quando uma parte crescente da experiência urbana estiver mediada por marcas, ou ainda mais estruturalmente, será que queremos uma cidade onde as experiências urbanas são mediadas por marcas?

Não por acaso, algumas paisagens urbanas se tornaram símbolos máximos dessa condição. Um desses exemplos é o projeto recém-aprovado pela Prefeitura de São Paulo para transformar o cruzamento das avenidas Ipiranga com São João numa versão local da Times Square, o que diz muito mais sobre a persistência do imaginário do que da própria identidade do cruzamento. Tudo bem, a Times Square é imponente, o problema é quando esse tipo de imagem é tomado como sinônimo de urbanidade, vitalidade ou futuro. No máximo, pode ser a expressão extrema de uma urbanidade orientada pela captura da atenção, no mínimo, é um aviso sobre o risco de confundir exposição com densidade e espetáculo com criação de lugar. Pode ser até bom para as marcas, mas será que é bom para a cidade?

Relações e permanência

Mas então como as marcas se relacionam com as cidades se nada funciona para ambas? Calma, nem tudo está perdido, e é nesse ponto que a discussão sobre terceiros lugares entra na história. Quando Ray Oldenburg formulou o conceito, não estava apenas criando uma categoria charmosa para o vocabulário do varejo, mas nomeando uma necessidade de espaços de convivência informal onde a permanência não precisa de justificativa e a mistura acontece sem ser programada, e mais, onde o consumo, embora presente, não é o agente regulador das relações.

Muitas marcas perceberam que precisariam se aproximar dessa lógica para continuar relevantes, mas nem toda tentativa de parecer terceiro lugar produz de fato um terceiro lugar. A estética da informalidade, a mesa compartilhada e a linguagem de comunidade não bastam para produzir aquilo que depende da qualidade das relações que o lugar sustenta. Quando marcas tentam simplesmente parecer um terceiro lugar sem oferecer condições mínimas para isso, o resultado é apenas cenográfico.

Temos alguns exemplos de casos bem-sucedidos e aprofundarei um em especial, que avalio como um gol de placa de uma marca que entendeu desde cedo o quê e como uma comunidade funciona: a Apple Piazza Liberty. Localizada em Milão, desloca a loja da simples condição de equipamento comercial para uma aproximação com a ideia de praça, de anfiteatro, de acesso físico (não a própria marca). Esse é um exemplo onde a marca deixa um “legado” (muito cuidado com o termo) para a cidade e enxerga uma forma clara de contribuição com o ambiente urbano.

Escolhas

Toda marca que entra numa cidade faz uma escolha, mesmo quando finge que não faz. Ela pode se somar à carga simbólica daquele lugar, reconhecendo que não chegou a uma superfície vazia, mas a algo em curso, feito de camadas e memórias que a antecedem; ou a marca trata tudo isso como matéria-prima para uma operação de captura em que a cidade oferece contexto e a ela recolhe valor.

Mas o tempo, mais uma vez, impacta essa relação. E o mercado insiste em ignorar essa dimensão temporal. A lógica da campanha é temporária, vive do momento em que a atenção está a seu favor. A lógica do lugar é outra, depende de repetição, de uma presença que vai se tornando familiar e que sobrevive à falta de novidade. Quando uma marca entende isso, a pergunta que faz a si mesma não é mais “como posso ser vista?” e sim, “o que estou construindo?“.

São justamente essas escolhas sutis, acumuladas, feitas em dezenas de bairros, esquinas e centralidades, que também formam os futuros urbanos, não por uma decisão única, mas pelo acúmulo daquilo que se normaliza e passa a definir que tipos de encontro e de permanência ainda são possíveis na vida cotidiana.

No fim, a questão já não é se a marca será vista, consumida ou compartilhada, mas se conseguirá participar da vida do lugar sem empobrecê-lo; se conseguirá produzir identificação sem sequestrar identidade e oferecer permanência sem simular comunidade. O futuro urbano talvez dependa menos de quantas marcas estarão presentes e mais do tipo de presença que aceitaremos normalizar em nome delas.

Foto da capa: Apple Piazza Liberty, por Foster + Partners