Dados e Comportamento: o futuro do processo de tomada de decisão


18 jul 2018

Muito tem-se falado sobre Banco de Dados, principalmente, Business Intelligence e Big Data. Sem dúvida, a importância deles é indiscutível nesse mundo que vivemos hoje, totalmente globalizado, com um volume imenso e crescente de informações. Mas, não é a quantidade de dados disponíveis que importa; é o que fazemos com eles.

Com tantas informações ao nosso redor, como estamos tomando nossas decisões? Como pessoas e principalmente empresas podem melhorar seu processo de tomada de decisão? Como entender melhor as decisões dos clientes? Como será esse processo no futuro?

A Pirâmide do Conhecimento

Primeiramente, vamos pensar no processo de tomada de decisão como uma jornada: aqui cabe mencionar a DIKW, do inglês, Data-Information-Knowledge-Wisdom, ou seja, Dados-Informação-Conhecimento-Sabedoria. Mais conhecida como Pirâmide do Conhecimento, ela é uma hierarquia informacional utilizada principalmente nos campos da Ciência da Informação e da Gestão do Conhecimento, onde cada camada acrescenta certos atributos à anterior. Basicamente, nesta ferramenta, vamos interligando as camadas para que elas adicionem mais conteúdo à seguinte, para que complementem-se e façam sentido.

Começando pelos Dados, terceira camada da pirâmide, estes representam a observação e a percepção de um fato independente acontecido no mundo real; os dados têm ligação com números, imagens e outros fatores que nos permitem compreender melhor algum tema. Quando você está caminhando na rua e sente um pingo d´água cair na sua testa, esse fato não representa que está chovendo. O pingo pode ser de um ar condicionado, de um pássaro ou de qualquer outra fonte estranha. Nesta fase, temos apenas dados que ainda não nos dizem muito, mas que visualmente já nos trazem alguma informação que será decodificada mais à frente.

Já a Informação resulta do processamento, manipulação e organização dos dados e representa uma modificação no conhecimento geral do organismo; este item somente é possível a partir do anterior. No exemplo acima, a informação é a descoberta que vai chover. Você olha para o céu e começa a perceber que existem nuvens escuras, e que está cada vez pingando mais vezes. Então, nesse momento, a partir de vários dados você chega a uma conclusão que vai chover.

O Conhecimento permite uma vantagem de ganho, pois a partir das informações que se tem, pode-se prever o que vai acontecer. Ele advém de uma elaboração abstrata da informação; nesta etapa é possível tirar conclusões a respeito das informações obtidas na camada anterior por meio dos dados ou por novas conclusões. O conhecimento que se tem a respeito de um tema é o que nos torna aptos a trabalhá-lo com mais assertividade e a conectar com os demais saberes que acumulamos. Nesse exemplo da chuva, o conhecimento é saber que vou ficar molhado, e assim, terei como consequência não poder ir trabalhar e diante disso não conseguir entregar os relatórios que possuem prazo para hoje. Em suma, o pingo d’água é o dado, a chuva é a informação e ficar molhado é o conhecimento.

No topo da pirâmide, está a tomada de Ação, conduzida pela Sabedoria, que é uma compreensão humana mais refinada e equilibrada de determinado conhecimento; isso compreende saber qual o melhor momento de usar as suas informações, algo que se torna possível a partir dos dados que foram coletados e de sua interpretação ao longo da pirâmide do conhecimento. O que seria a sabedoria no exemplo acima? É o que você vai fazer com tudo isso (conhecimentos, informações e dados). Com a chuva, qual a melhor decisão a ser tomada? Pegar um Uber ou comprar um guarda-chuva? Na primeira opção, o trajeto custa em média R$ 25,00. Já na segunda, o valor médio é de R$ 10,00. Esta decisão é sua.

Podemos fazer uma analogia de toda essa jornada acima, no processo de tomada de decisão nas empresas. Esse processo pode se iniciar pelos bancos de dados – caso elas tenham – os quais concentram os registros necessários para a extração de informações.

A Structured Query Language (SQL) é a responsável pelas extrações dos dados e está relacionada diretamente com a DIKW. A SQL é uma linguagem de pesquisa declarativa padrão que se baseia na álgebra relacional. Na escola, enquanto você estudava matemática, imaginaria que um dia utilizaria a teoria dos conjuntos no seu trabalho ou na vida?

Pois bem, veja alguns exemplos abaixo:

Então, aliando às abordagens e conceitos que vimos até aqui, iremos, a partir de agora, detalhar um pouco mais a evolução necessária que a tomada de decisão deverá passar num breve futuro.

Conhecimento e Sabedoria: uma dupla que deveria estar em equilíbrio

O fato é que dados e informações são considerados mais estruturados e mais facilmente inseridos nos computadores e algoritmos do que conhecimento e sabedoria. Aquilo que permite a transformação dos dados em informação, da informação em conhecimento e do conhecimento em sabedoria é a inteligência.

Conhecimento e sabedoria fazem uma dupla perfeita, quando caminham juntos. Porém, não se engane, muitos conhecedores podem não ter tanta ou nenhuma sabedoria, como também os sábios, podem não dispor de grandes conhecimentos. O equilíbrio está em conhecer e saber aproveitar o que aprendemos ao longo da nossa vida; o equilíbrio se conquista nas reflexões que fazemos e na capacidade de transformar conhecimentos teóricos em práticas efetivas, positivas e transformadoras.

Dados e Comportamento

Retornando à questão de dados e informações, o que constatamos é que a maioria das empresas ainda toma decisões baseada exclusivamente em dados e aí cabe a pergunta: será que somente isso é suficiente? Por que não ampliar um pouco mais a visão além da análise de bancos de dados?

Além das razões óbvias que já sabemos:

1- O que leva uma pessoa que tem plano de saúde ir a uma consulta médica?

2- O que leva um indivíduo a não poupar?

3- O que leva uma pessoa que possui carro não fazer o seguro dele?

4- O que leva a falta de interesse de um determinado produto que é julgado importante?

Uma disciplina fundamental que estuda aspectos comportamentais do ser humano e que pode nos auxiliar a compreender o processo de tomada de decisão é a Economia Comportamental.

Flávia Ávila, fundadora do site economiacomportamental.org e Ana Maria Bianchi, co-organizadora do Guia de Economia Comportamental e Experimental, conceituam Economia Comportamental como uma disciplina relativamente nova, incorporada pela economia, de desenvolvimentos teóricos e descobertas empíricas no campo da psicologia, da neurociência e de outras ciências sociais.

Os pesquisadores dessa disciplina partem de uma crítica à abordagem econômica tradicional, apoiada na concepção do ´homo economicus’ que é descrito como um tomador de decisão racional, ponderado, centrado no interesse pessoal e com capacidade ilimitada de processar informações. Ilimitada? Sim, a economia tradicional considera que o mercado ou o próprio processo de evolução são capazes de solucionar erros de decisão provenientes de uma racionalidade limitada.

Em contraposição a essa visão tradicional, a Economia Comportamental sugere que a realidade é diferente: as pessoas decidem com base em hábitos, experiências pessoais e regras práticas simplificadas. Aceitam soluções que parecem ser satisfatórias, buscam rapidez no processo decisório, tem dificuldade em equilibrar interesses de curto e longo prazo e são fortemente influenciadas por fatores emocionais e pelo comportamento dos outros. Os economistas comportamentais buscam entender e modelar as decisões individuais e dos mercados a partir dessa visão alternativa a respeito das pessoas. Influências psicológicas, emocionais, conscientes e inconscientes que afetam o ser humano em suas escolhas, são tentativamente incorporadas aos modelos.”

Portanto, a Economia Comportamental propõe-se a entender e modelar as decisões de forma mais realista.

Vamos agora complementar nossas análises levando em consideração, além do lado da empresa, o lado do cliente. O recomendável inicialmente é fazer um mapeamento dos motivos que levam os clientes a praticar as iniciativas/atitudes já conhecidas.

Dando uma de psicólogo

Não é segredo que a psicologia é uma das ciências que mais ajuda o ser humano nos dias atuais. Desde aquele comercial que você viu na televisão à decoração de um escritório de trabalho ou de um hospital, por exemplo, há todo um trabalho de identificação do comportamento e tentativas de adequar o local ou adequar o próprio comportamento ao lugar. Enfim, a psicologia do comportamento humano é uma área bastante interessante e que abre as portas para inúmeras respostas, porém, também para muitas perguntas.

Richard Thaler, ganhador do prêmio Nobel de Economia em 2017, considerado um dos grandes nomes da economia comportamental, incorporou pressupostos psicologicamente realistas em análises de tomada de decisão econômica e mostrou como esses traços humanos afetam sistematicamente as decisões individuais.

Thaler estudou como o pensamento e as emoções afetam as decisões econômicas individuais e o comportamento dos mercados. Seu estudo explorou as consequências da(s):

a) Racionalidade limitada: Thaler desenvolveu a teoria da contabilidade mental, explicando como as pessoas simplificam a tomada de decisões financeiras criando contas separadas em suas mentes, enfocando o impacto de cada decisão individual e não seu efeito geral. Ele também mostrou como a aversão às perdas pode explicar a valorização excessiva que algumas pessoas têm pelo que possuem.

b) Preferências sociais: Thaler mostrou, ainda, como a busca de equidade, ou seja, o respeito à igualdade de direitos, pode impedir empresas de aumentar os preços em períodos de alta demanda, mas não em tempos de custos crescentes.  Ele e seus colegas criaram o jogo do ditador, uma ferramenta experimental que tem sido utilizada em numerosos estudos para medir as atitudes em relação à equidade em diferentes grupos de pessoas ao redor do mundo.

c) Falta de autocontrole: Thaler também lançou luz sobre as resoluções que costumamos fazer em viradas de ano e que podem ser difíceis de serem concretizadas. Ele mostrou como analisar os problemas de autocontrole usando uma espécie de planejador, que é semelhante aos métodos que os psicólogos e os neurocientistas usam para descrever a tensão interna entre o planejamento de longo prazo e a execução de curto prazo. Thaler entendeu as razões que levam algumas pessoas a relutar em poupar hoje, mas aceitarem guardar parte dos seus rendimentos futuros para a aposentadoria, como o próximo aumento de salário. Segundo ele, sucumbir à tentação do curto prazo é uma razão importante para os planos feitos para a velhice ou para as escolhas de estilo de vida mais saudáveis falharem.

“As pessoas não são, estão!”

Muita coisa deverá ainda ser aprimorada e explorada em relação aos dados contidos nas bases. Contudo, se faz mister refletir e amadurecer a ideia da necessidade de se ir além dos bancos de dados como forma de extrair valor das informações para a tomada de decisão. Aliás, isso tudo já pode ser considerada uma forte tendência.

“As pessoas não são, estão!”. Frase que escutei há um tempo em um evento nacional de seguros, nos leva à  conclusão de que quanto mais pudermos interpretar isso, com base no comportamento humano, mais poderemos oferecer serviços e produtos que vão ao encontro das necessidades reais dos clientes.

Talvez esta seja a peça do quebra-cabeça que esteja faltando para uma tomada de decisão mais robusta e completa, ou seja, o equilíbrio entre o “quali e quanti”. Mas, para isso, será necessário passar por uma intensa multidisciplinaridade conceitual, formando, assim, uma base de fatos que aprimorem métodos de gestão. Estes desafios são capazes de mudar jeito de agir dos executivos, que enfrentam o desafio constante de guiar as empresas para o posicionamento certo.

É muito provável que no futuro, as novas gerações que estão chegando ao mercado de trabalho utilizem todos esses dados e informações (quantitativo) aliados ao comportamento humano (qualitativo) para reforçar a tese de ampliação do conhecimento e sabedoria.

O fato é que o processo de tomada de decisão não é tão racional quanto imaginam os executivos da maioria das empresas. Eles tentam sempre estar no controle das situações com o objetivo de decidir as melhores opções, mas tudo isso é desafiado por uma série de forças muitas vezes imperceptíveis que são extremamente influentes na forma de agir das pessoas.

Como já dizia Simon Sinek, consultor e escritor inglês, “100% dos clientes são pessoas. 100% dos empregados são pessoas. Se você não entende de pessoas, você não entende de negócios.”

Crédito da imagem da capa: Garidy Sanders on Unsplash

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Nazareno Junior
Nazareno Junior

Nazareno é atuário, perito, palestrante, escritor e mestre em Economia. Atua no segmento de Saúde Suplementar. É membro do Instituto Brasileiro de Atuária (IBA), do Comitê Nacional dos Atuários do Sistema Unimed e do Comitê Permanente de Solvência da ANS.

Comments

  1. Conceição Linhares : julho 19, 2018 at 1:20 am

    Parabéns pelo artigo. Esta cada vez mais maduro seus artigos. Voce vai longe!

  2. Parabéns!
    Artigo de alto nível, leitura clara e objetiva!

  3. Excelente!!!

  4. Tácito Wálber : novembro 16, 2018 at 12:40 pm

    Excelente contribuição meu amigo. Parabéns!

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