Introdução: Das viagens de formação ao turismo-rizoma

O turismo nasce como rito de aprendizado: no Grand Tour (séculos XVI-XVIII), jovens britânicos cruzavam a Europa para completar sua educação e adquirir experiência pessoal (CISNE; GASTAL, 2010). A lógica fabril nas viagens – trens e navios a vapor – é introduzida pela Revolução Industrial e a agência de Thomas Cook, inaugura o turismo profissional.

Se o turismo do século XX seguia a lógica da árvore, com raízes fixas e galhos previsíveis, o turismo contemporâneo precisa operar como rizoma (arbusto rasteiro): múltiplo, não hierárquico, descentralizado. Sendo uma prática de conexões imprevisíveis, que passa por narrativas afetivas e experiências que não obedecem mais à linearidade dos guias turísticos, mas à sensibilidade do viajante em relação ao mundo ao seu redor. Autenticidade é a chave, a conexão de quem eu sou com o que o lugar tem a me oferecer.

O turismo fabril fica cada vez mais circunscrito ao século XX, assim como também fica a ideia de que é preciso se ter um brilhante e icônico “landmark” para se imaginar competitivo, marcável (brandable), (ESTEVES, 2016). Os sinais de desgaste desse modelo, depois de décadas do seu ápice, começam a surgir. O relatório do Fórum Econômico Mundial de 2025 destaca desafios profundos, como o risco de disrupções globais, tensões entre visitantes e residentes, pressão ambiental crescente e inovação tecnológica. Se no século XX as incertezas surgiam na velocidade da máquina a vapor, no século XXI elas alcançam velocidade supersônica.

1- Turismo como experiência transformadora: da performance ao ecossistema vivo de futuros

Podemos discutir se o “turismo industrial” não foi, por décadas, uma grande encenação. Turistas que se comportavam como colecionadores de paisagens e carimbos de passaporte, de destino em destino, nas famigeradas viagens que visitam 15 países em 18 dias, tratando os lugares como vitrines de uma pseudocultura aplainada ao gosto do forasteiro. Essa lógica performática, descrita por MacCannell (1976), ao analisar a busca por autenticidade encenada, e por Urry (1990), ao propor o “olhar do turista” como uma construção social mediada por imagens e antecipações culturais, reforçou a padronização das experiências e a estetização do cotidiano, transformando a viagem em um rito de diferenciação simbólica. Foi a nossa busca incessante por pertencimento, identidade e, por que não, transformação que fez o castelo de cartas do turismo industrial desmoronar.

No lugar do palco, talvez estejamos buscando vínculo, conexão, autenticidade. Mais uma vez, a autenticidade tornando-se um ativo-chave para o turismo contemporâneo, reforçando a ideia de singularidade que defendo em Lugares Futuros (Esteves, 2024). Paige McClanahan, em The New Tourist (2024), analisa o surgimento de um novo perfil de viajante, mais atento à autenticidade, ao impacto positivo nos destinos visitados e à ética nas escolhas de viagem, características que marcam uma mudança clara em relação ao turismo tradicional.

2- A reinvenção da hospitalidade

No N-LF Trend Report (2025) destacamos o surgimento das “Wellnesstopias”, cidades que transcendem saúde convencional, promovendo bem-estar holístico e intergeracional. Já o relatório do WEF (2025), enfatiza que a confiança e sensibilidade ao contexto local não podem ser substituídas pela Inteligência Artificial. A hospitalidade precisa ser encarada de forma sistêmica, que vai da facilidade na relação tecnológica entre pessoas e destinos/ trade turístico, até a experiência nos espaços públicos e a infraestrutura disponível ao visitante. Como expliquei de forma bastante detalhada no relatório “Entre a Tradição e Contemporaneidade” o melhor exemplo de hospitalidade sistêmica talvez seja o Japão, com seu “Omotenashi” um conceito que entende a hospitalidade da cultura nipônica.

De todos os pontos de inflexão que apontarei nesse breve artigo, o eixo empatia- hospitalidade, provavelmente é o mais determinante na mesma medida que ocupa a menor parte das preocupações do trade turístico. Se nos identificamos com os lugares não mais, exclusivamente, pelos seus aspectos físicos, e se entendemos que um lugar é criado pelas pessoas, como diria Shakespeare, nada mais óbvio do que a necessidade de envolver as próprias equipes de hotelaria, agências e restauração em treinamentos sérios sobre hospitalidade. Igualmente, a necessidade premente de envolver a comunidade que, no dia a dia, será responsável pela percepção do visitante em relação a qualquer destino.

3- Identidade, demanda por coerência e hiperpersonalização

Se a autenticidade permeia a experiência do turista do século XXI, a construção de uma marca-lugar (place branding) não é mais (na verdade nunca foi) uma questão de logotipo ou campanha publicitária, mas um exercício contínuo de coerência, de alinhamento entre identidade, narrativa e experiência. Falar em marcas-lugar não significa falar de imagem, e sim de identidade e singularidade.

Marcas-lugar eficazes sustentam um posicionamento compartilhado entre poder público, comunidade e visitantes. O lugar torna-se, então, um conjunto de visões de futuros possíveis, um conjunto de intenções. Em tempos de crise climática, vigilância ética e economia da atenção, não basta parecer, é preciso ser, sentir, comunicar e entregar o que quer que se proponha.

As experiências turísticas estão sendo transformadas pela inteligência artificial, que cria roteiros hiperpersonalizados em segundos, ainda que possa cair no lugar comum se formos inexperientes com o uso dela. Essa tecnologia pode resolver facilmente o que antes precisaria de várias buscas em sites de viagens ou, num presente ainda mais remoto, consultas a guias de viagem impressos. Aliás, quem ainda lembra do Lonely Planet que tanto me ajudou durante o século XX?

A necessidade de destinos mais “promptáveis”, ou seja, capazes de aparecer e performar não só nos mecanismos de busca, mas também nos chats de IA nos aponta para a crescente importância da “Eco-transparência”, em que turistas passam a exigir informações claras sobre o impacto ambiental de suas ações, como destacamos no nosso Trend Report 2025. A sustentabilidade, embora considere um termo já ultrapassado, tornou-se obrigatória, com cada vez mais viajantes entendendo a necessidade de incorporar práticas mais sustentáveis em suas experiências. Nesse sentido, e em todos os outros, lugares que alinham discurso e prática prosperam; os demais perdem confiança rapidamente.

4- Um turismo antifrágil e consciente

O turismo responde por 8% das emissões globais de gases de efeito estufa (Lenzen, M., Sun, YY., Faturay, F. et al. 2018). Se inicialmente o turismo era industrial, agora alcançamos uma fase de “consumo consciente”, mas isso ainda não é o suficiente, é preciso ir além. Sustentar a forma como vivemos é pouco, já que os destinos inteligentes do século XXI são lugares cujo turismo não só sustenta a autenticidade do lugar, ele deixa de oferecer exclusivamente qualificação “física” dos lugares, e passa a contribuir, efetivamente para a sua regeneração, ao envolver infraestrutura, meio ambiente e comunidade.

O cenário prospectivo “Green Ascent”, descrito no relatório do Fórum Econômico Mundial, é um mundo em que governos, empresas e viajantes convergem para uma transição rápida, coordenada e regenerativa. Incentivos regulatórios, tecnologias limpas e escolhas conscientes moldam um turismo resiliente e adaptável, onde o crescimento anda junto com a regeneração. Já o cenário “A Thousand Islands World” projeta um mundo fragmentado, onde a ausência de colaboração global gera respostas desiguais, aprofundando vulnerabilidades.

Destinos que ignoram a necessidade da cooperação e da regeneração tendem a enfrentar crises e até colapsos de confiança e impacto negativo na reputação e percepção. O que isso nos aponta?  Que o futuro do turismo não será definido apenas por tecnologia, inovação e narrativa, mas antes de qualquer coisa, pela capacidade de articulação coletiva diante de desafios compartilhados.

5- Hospitalidade em um mundo hipertecnologizado

Durante décadas, eficiência foi o mantra da hospitalidade: check-in automatizado, padronização de serviços, métricas de desempenho. Mas como vimos, essa lógica industrial que organizou o setor não é capaz de guiá-lo frente aos desafios futuros e às novas demandas dos viajantes contemporâneos. Em um mundo hiper tecnológico, o diferencial competitivo alcança o campo das relações – genuínas, empáticas, enraizadas no contexto local e sensíveis ao outro. A hospitalidade do futuro não se mede pela velocidade do serviço ou pela nova pirotecnia tecnológica embarcada, mas pela profundidade do encontro. O futuro da hospitalidade é relacional, não operacional.

Os relatórios do WEF sugerem que a confiança e o cuidado autêntico não podem ser delegados apenas à automação. O desafio está em equilibrar tecnologia com afeto, empatia com presença. Mesmo diante da automação total, será o gesto humano, não a tecnologia por si só, que decidirá se uma experiência é memorável ou esquecível. Por mais “frictionless” (sem fricção) que seja a relação, que inclusive é uma tendência em pleno curso, são as interações humanas, que, justamente por conta do um mundo com cada vez menos intermediação, nos darão mais anfitriões ao invés de operadores, mais vínculo ao invés de sistemas.

Conclusão

O turismo evolui de um paradigma de consumo para um novo limiar, o da transformação mútua, onde tanto destinos quanto visitantes são impactados positivamente. Tudo nos indica que os destinos funcionarão como uma espécie de laboratório vivo, testando, modulando, metrificando e constantemente se adaptando a novas realidades e comportamentos. Atentos ao seu impacto ambiental, engajados com a comunidade e acima de tudo, autênticos à sua identidade e cultura. Serão esses os destinos que melhor prosperarão nos diferentes cenários futuros possíveis, mesmo que ainda não saibamos como eles serão.

O imperativo para o trade turístico é criar futuros desejáveis e regenerativos, respondendo com coerência, coragem e criatividade à pergunta atemporal do Grand Tour: Por que alguém escolheria estar aqui, e que futuro essa escolha ajuda a construir?

Bibliografia

CISNE, E.; GASTAL, S. Turismo e sua história. UCS, 2010.

ESTEVES, C. Lugares Futuros. Homus Urbanus, 2024.

ESTEVES,C. Place Branding. Simonsen, 2016

DELEUZE, G.; GUATTARI, F. Mil Platôs: capitalismo e esquizofrenia. Volume 1. São Paulo: Editora 34, 1995.

Lenzen, M., Sun, YY., Faturay, F. et al. A pegada de carbono do turismo global. Mudança de Clima da Natureza 8, 522–528 (2018). https://doi.org/10.1038/s41558-018-0141-x

McCLANAHAN, P. The New Tourist. Simon & Schuster, 2024.

MacCANNELL, D. The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. Berkeley: University of California Press, 1976.

N/LF TREND REPORT. N/LF, 2025.

WORLD ECONOMIC FORUM. The Future of Travel & Tourism. Genebra, 2025.

WORLD ECONOMIC FORUM. Four Scenarios for the Future of Travel and Tourism. Genebra, 2025. URRY, J. The Tourist Gaze. London: Sage Publications, 1990.

URRY, J. Globalizing The Tourist Gaze. Cityscapes Conference, 2001.

Ilustração da capa:

Lars Leetaru