Até a virada do século 20, o crescimento populacional gerou mais da metade de todo o consumo global. Mas, entre 2015 e 2030, três quartos do crescimento do consumo global será impulsionado por pessoas que passam a poder gastar mais.

Essas dramáticas mudanças demográficas estão transformando o panorama mundial de consumo. E isso tem implicações profundas para as empresas (veja ao final do texto, 3 implicações fundamentais desta pesquisa para a estratégia corporativa).

A nova pesquisa da McKinsey Global Institute (MGI) constata que apenas três grupos de consumidores irão gerar metade do crescimento do consumo global urbano entre 2015-2030.

Esses 3 grupos têm o poder para remodelar os mercados globais de consumo nos próximos 15 anos.

Como você pode ver no GIF animado acima, nove grupos irão gerar 75% por cento do crescimento do consumo urbano global para 2030, e apenas três destes irá gerar metade do crescimento do consumo:

19% Idosos e aposentados (países desenvolvidos)

18% China (15 a 59 anos)

10% América do Norte (15 a 59 anos)

10% China (+60 anos)

5% América Latina (15 a 59 anos)

5% Sul da Ásia (15 a 59 anos)

3% Sudeste Asiático (15 a 59 anos)

3% Europa Ocidental (15 a 59 anos)

2% Nordeste da Ásia (15 a 59 anos)

1- Idosos e aposentados em economias desenvolvidas

Este grupo vai crescer de 164 milhões em 2015 para 222 milhões em 2030. Ele irá gerar 51% do crescimento do consumo urbano em países desenvolvidos e 19% do crescimento do consumo urbano global.

Para você ter uma ideia dessa posição dominante, a faixa etária acima de 60 anos será responsável por 60% do crescimento total do consumo urbano na Europa Ocidental e Nordeste da Ásia (Japão e Coreia do Sul). Um olhar mais atento neste corte nos dá algumas conclusões:

Estes consumidores irão gastar mais do que os jovens, em grande parte por causa de gastos pesados em cuidados com a saúde. Mas, o consumo vai além da saúde. Nos Estados Unidos, esse grupo vai contribuir com mais de 40% do crescimento do consumo em habitação, transporte e entretenimento.

Em 2030, espera-se ver uma maior variação do poder de compra entre os idosos do que vemos hoje. Enquanto muitos na faixa acima de 60 terão um patrimônio e uma boa aposentadoria, outros não irão poupar o suficiente. Especificamente nos EUA, a desigualdade de renda entre aqueles com 65 anos ou mais continuará a subir.

2- População chinesa em idade ativa

Em 2030, este grupo vai expandir em 20% – um adicional de 100 milhões de pessoas – e o consumo per capita deverá crescer o dobro.

Em 2030, a população em idade ativa da China será responsável por 12 centavos de cada dólar gasto nas cidades no mundo todo. Este grupo também tem potencial para remodelar o consumo mundial, assim como os baby boomers do Ocidente, fizeram no século 20.

Alguns destaques da pesquisa da McKinsey:

A China deverá gastar em Educação para pessoas com menos de 30 anos, 12,5% de todo o crescimento do consumo – percentual maior do que qualquer outro país, afora a Suécia (12,6%).

Uma pesquisa global anterior, também feita esse ano pela McKinsey com mais de 22.000 consumidores descobriu que quase 30% dos consumidores chineses estão dispostos a pagar mais por produtos novos e inovadores para casa do que suas contrapartes na América do Norte e Europa Ocidental.

Esse grupo está mais otimista sobre o seu futuro financeiro e mais disposto a gastar uma parcela maior de sua renda do que as gerações anteriores.

3- População em idade ativa na América do Norte

O consumo per capita desse grupo vai crescer 24%, a partir de 2015 a 2030. A pesquisa da McKinsey descobriu que muitos consumidores mais jovens são mais pobres do que a geração anterior, vivem sob pressão financeira, e por isso, são mais conscientes em relação aos gastos.

Alguns aspectos importantes deste grupo:

– Este grupo está cada vez mais etnicamente diverso. Nos Estados Unidos, por exemplo, a proporção de latino-americanos adultos jovens (com idade entre 15 a 34) triplicou, passando de 7% em 1980 para 21% em 2012.

– Em comparação com as gerações mais velhas, os jovens e adultos são de 10 a 20 pontos percentuais mais propensos a considerar e utilizar os serviços de uma economia de compartilhamento, de moradia a carros.

O que as empresas precisam entender

O relatório da MGI mostra uma estrutura que incorpora todos os fatores que influenciam o consumo. Porém, acompanhar as atitudes e o comportamento dos consumidores não é suficiente se as empresas pretendem capturar os principais mercados consumidores.

As empresas precisam entender os drivers básicos do consumo, tais como renda e idade, características como mistura étnica e educação, e o “timing” de decisões-chave, como casar, ter filhos e comprar uma casa.

A McKinsey vê três implicações fundamentais desta pesquisa para a estratégia corporativa:

1- Footprint: Com um consumo cada vez mais dependente dos gastos per capita, as empresas precisam se adaptar continuamente à evolução demográfica e aos padrões de consumo das cidades – e mesmo em bairros dentro das cidades.

2- Produtos sob medida: Empresas com capacidade de desenvolver produtos e serviços adequados para atender às necessidades de consumidores cada vez mais complexo irão prosperar. A variedade de consumidores que as empresas podem atender, indiscutivelmente, nunca foi tão rica e diversificada, tanto entre regiões como dentro delas. Em muitos mercados, as empresas podem precisar reforçar as suas competências na gestão dos produtos, mais do que na gestão da marca.

3- Foco atento nos serviços. A participação crescente dos serviços no consumo global irá, direta ou indiretamente, ter um impacto sobre todos os negócios voltados ao consumidor. Serviços estão crescendo mais rápido do que o consumo geral, pela forma como os consumidores gastam uma parte crescente da sua renda em viagens, por exemplo, na saúde (economias desenvolvidas) e em educação (China). Ao mesmo tempo, muitos produtos tradicionais incorporam serviços digitais ou físicos complementares, e alguns produtos serão substituídos por serviços.

Fonte: Download do resumo da pesquisa (PDF–981KB) ou relatório completo (PDF–3.10MB).