Nos últimos anos, tenho me dedicado a estudar o comportamento humano, a entender como se dá o processo da empatia e, a partir daí, analisar a aplicação desse conceito em diversos processos, desde o treinamento de lideranças até o desenvolvimento da inovação e do marketing.

Paralelamente a uma extensa avenida do conhecimento na área acadêmica, trabalhando em diferentes multinacionais de bens de consumo, sempre percebi algo extremamente valioso em comum: a necessidade de aprender a colocar o ser humano no centro das decisões.

Ao mesmo tempo em que um marketing focado no produto já não terá mais espaço, era hora de dar protagonismo a quem o consome. Mais do que isso, o marketing precisava ser ressignificado e a empatia era a peça-chave que faltava nessa saudável transformação.

Tão óbvio, não é mesmo? Em tese, sim, porém a realidade sempre foi outra. Afinal, essa atitude de saber se colocar no lugar do outro não é uma prática comum nas organizações. Pelo contrário, durante muitos anos, o que se ensinava nos cursos de marketing era ter o foco no produto.

Pensando nisso, decidi expor meu ponto de vista sobre o tema por meio do livro “Empatia, a Humanização além do marketing”. No dia 13 de março de 2020, aniversário da minha filha e com o livro pronto para ser lançado, nos deparamos com uma pandemia e, de repente, o isolamento social. Supermercados, lojas, escolas – tudo fechado.

Diante desse contexto sem precedentes, as dúvidas emergiam aos montes: o que mudará no comportamento do consumidor? Como se dará a relação de consumo de agora em diante? Como fazer o produto chegar até o cliente final? O que ele esperaria de uma marca nesse cenário?

Essas eram as principais perguntas que circulavam no mundo corporativo, apesar de os livros consagrados de marketing não terem esse capítulo. Simplesmente não existia benchmarking porque nada disso nunca havia acontecido. Nós, estudiosos do comportamento humano, reuníamos apenas fragmentos de informações, mas as incertezas e volatilidades acabavam por derrubar todas as hipóteses.

A verdade é que, até aquele momento, não havia respostas prontas. O que se apresentava era uma oportunidade única, em um momento singular da história, de genuinamente nos colocarmos no lugar do outro, compreender sentimentos, perspectivas e usar essa compreensão para guiar as nossas próprias ações. Esse fenômeno, denominado empatia, o qual eu já tentava impulsionar, se demonstrou uma habilidade ainda mais fundamental nos novos tempos.

Na condição de estudiosa do assunto, percebi a necessidade crescente de amplificar a presença e o alcance da empatia no campo da pesquisa e da academia, bem como fortalecer a sua prática nas corporações por meio da cultura de um marketing mais humanizado e de uma liderança mais empática.

Nesse momento, entendi a necessidade crescente de lançar o livro, só que agora atualizado com novos exemplos de comportamentos, marcas e inovações que se proliferam na pandemia atual.

Empatia não é autoajuda, mas ajuda muito

Costumo ressaltar que a empatia não é autoajuda, mas ajuda muito! Na realidade, empatia é uma habilidade humana que pode ser ensinada, desenvolvida e cultivada. O professor Jamil Zaki, da Universidade Stanford, na Califórnia (EUA) – um dos nomes mais importantes no estudo da empatia no mundo – define a empatia como um músculo que, se não for trabalhado, atrofia.

Como diz o historiador e professor Leandro Karnal, os seres humanos são diferentes entre si com experiências de vida distintas. O contato com a diferença sempre foi complicado e piorou nos últimos anos, portanto a prática da empatia é, sim, um desafio muito grande que requer esforço e dedicação.

Meus pais, por exemplo, foram as minhas primeiras e mais importantes referências de dedicação à prática da humanização e da empatia. Enfermeira psiquiátrica, minha mãe foi precursora do conceito de humanização na enfermagem, enquanto meu pai, médico pediatra, dedica, literalmente, a vida, especialmente em meio à pandemia, a cuidar dos seus pequenos pacientes.

Para praticar a empatia é necessário estarmos dispostos a ver o mundo através dos olhos do outro, abrindo mão das nossas próprias visões; não julgar e se abster de comentários que invalidam a experiência do outro; e reconhecer emoções, olhar dentro de si e ter a capacidade de sentir o outro. A prática da empatia é para todos e vale para qualquer tipo de relação que se estabelece, seja entre gestor e sua equipe, marca e consumidor, e cliente e fornecedor. Basta você exercer uma profissão que trabalhe com ou para seres humanos.

A pandemia tem sido um terreno fértil para inovações e um teste para ver quem se mostra relevante ou não para o consumidor. Não tem saída: chegou o momento de marcas e organizações revisitarem o seu propósito e assumirem um posicionamento protagonista. Aquelas que conseguirem convergir suas verdades com as necessidades humanas e sociais tendem a ter um futuro mais favorecido.

Marketing humanizado, inclusivo e empático

Não há mais espaço para fazer “marketing de produto”. O nome do jogo agora é “marketing humanizado, inclusivo e empático”. Trata-se de um novo conceito que se estabelece: um marketing centrado nas pessoas, que promove conexões reais e tem um propósito socialmente relevante. Esse é um marketing que vai além dos dados e algoritmos e estimula todos a ter empatia com todas as pessoas, não apenas com os consumidores. Os colaboradores de uma empresa são os primeiros consumidores e, mais do que isso, os grandes influenciadores. Isso significa que o novo marketing inclusivo e empático deve ser construído para dentro e para fora das organizações.

Devido ao distanciamento social saímos de uma era da conveniência, na qual o conceito se baseava em atender o gosto e a necessidade do consumidor, para entrarmos na era da assistência – voltada a proteger, amparar e ajudar. A partir daí, novos modelos de consumo se estabelecem e, no livro, apresento o conceito da “Era da Assistência”, um modelo comportamental empático que tem como objetivo entender os desafios das novas experiências de consumo e oferecer uma solução que ajude o consumidor e, se possível, o surpreenda, deixando de ser uma opção e se tornando a solução.

Se antes comprar online era uma opção de conveniência, agora é uma questão de sobrevivência. Prova disso é a quantidade de idosos que são hoje altamente representativos no consumo brasileiro, mas que não puderam ir às ruas na pandemia para consumir e tiveram de se adaptar aos novos tempos digitais.

Todos somos consumidores, mas antes somos seres-humanos – e não apenas dados. O algoritmo fornece um panorama de padrão de comportamento, mas é preciso ter o lado humano interpretando o que aquilo quer dizer. Nesse sentido, a sensibilidade humana é fundamental para que seja possível estabelecer relações reais com o consumidor. Quando falamos que tudo aquilo que não pode ser digitalizado terá um grande valor, é aqui que nós, como profissionais de qualquer indústria, temos capacidade de fazer a diferença.

A educadora norte-americana Brené Brown, em quem eu me espelho bastante, tem uma frase que eu amo: “a coragem nos dá voz e a compaixão nos dá ouvidos. Sem as duas não há oportunidade para empatia e conexão” (livro Eu achava que isso só acontecia comigo)

Para concluir, deixo aqui o convite a um olhar agora muito mais humanizado, empático e inclusivo na construção de marcas que constroem histórias e têm o poder para transformar a sociedade e a cultura. Querer fazer o bem, cuidar do outro e ser solidário é um livre arbítrio que perpassa qualquer profissão e gera resultados positivos para todos. Empatia não é teoria, é atitude.