A avassaladora demanda, principalmente por parte dos consumidores, por transparência, práticas sustentáveis, cultura inclusiva e equidade, tem levado empresas a assumirem papéis mais ativos e esforçarem-se para implementar ESG em seus modelos de negócios.

Algumas organizações estão fortalecendo conexões com grupos sub-representados, em seus modelos b2b. Uma recente pesquisa da Harvard Business School analisou as iniciativas de duas empresas: a Yelp, voltada à avaliação de estabelecimentos comerciais, que, em 2020, em meio à comoção mundial gerada com a morte de George Floyd, lançou um recurso para destacar e filtrar estabelecimentos e empresas de propriedade de minorias. A Wayfair, que vende online móveis e artigos para casa, também passou a destacar fabricantes e designers negros em seu site.

O estudo descobriu que promover estabelecimentos e marcas de minorias gera ótimos resultados e também oferece insights sobre um mercado “apagado” que estas duas marcas estão ajudando a dar visibilidade. Os pesquisadores apresentam evidências de como isso maximiza as iniciativas de impacto social das organizações.

Grupos sub-representados mais fáceis de encontrar

A pesquisa analisou uma série de indicadores, como views semanais, visitas ao site e pedidos online. Na Yelp, foi comparado o desempenho de estabelecimentos de minorias que optaram colocar o label (rótulo) “Black-Owned Business” com aqueles que não quiseram. O label permite que os usuários pesquisem na plataforma aplicando o filtro ou pesquisando diretamente. O estudo revelou que isso aumentou significativamente o engajamento dos clientes e o desempenho do estabelecimento: em média, os restaurantes tiveram um crescimento de 67% no tráfego online em comparação aos outros, enquanto os de propriedade de latinos registraram um aumento de 60%. Esses restaurantes também constataram um aumento significativo em chamadas, pedidos e visitas presenciais.

O estudo sugere que fazer com que grupos sub-representados sejam mais encontráveis ​​e pesquisáveis ​​ajuda a conectá-los com clientes que valorizam empresas de propriedade de minorias e que querem descobrir novos talentos.

Para analisar quem tinha maior probabilidade de escolher os estabelecimentos de negros e latinos, os pesquisadores mesclaram os dados da Yelp com dados demográficos e atitudes de clientes. Descobriram que os impactos positivos foram maiores em áreas metropolitanas predominantemente brancas e de tendência democrata — São Francisco, Los Angeles, Nova York, Minneapolis, Atlanta, Chicago e Houston — caracterizadas por menor preconceito contra minorias, conforme medido pela variação regional nos padrões de votação e pontuações de testes de associação implícita.

A empresa de móveis online Wayfair também foi analisada. Em fevereiro de 2023, ela criou um selo para designers negros — eles criaram 15.000 produtos exclusivos — e para estabelecimentos de propriedade de pessoas pretas. Ela também criou uma landing page “Celebrate Black Makers” que coloca na vitrine os produtos dos designers, destacando suas biografias e amostras de suas coleções. A análise sugere que estes estabelecimentos tiveram um maior engajamento do consumidor, além de um aumento de 57% no tráfego da web para suas páginas, a partir do anúncio na landing page.

Impactos sociais para organizações e econômicos para as minorias

O estudo lança luz sobre essa iniciativa emergente para organizações interessadas em impacto social: tornar mais fácil para os seus consumidores, clientes e usuários encontrarem e investirem em empresas de minorias. São apresentadas evidências de que, dar destaque a propriedade de grupos sub-representados, impacta no crescimento econômico em comunidades minoritárias.

Players do mercado online e empresas de tecnologia são potentes alavancas para incentivar mudanças sociais. A iFood, por exemplo, criou em setembro de 2023, o iFood Acredita, programa que oferece crédito, capacitação e consultoria a empreendedores negros e pardos que têm restaurantes no app. O primeiro balanço da iniciativa, ainda em fase piloto em Salvador (BA), mostra que, para 64% dos empreendedores que participam dessa aceleração, o negócio gera pelo menos metade da renda familiar. Em março de 2024, o programa chegou às duas maiores favelas de São Paulo — Heliópolis e Paraisópolis. No entanto, o aplicativo ainda não destaca os estabelecimentos desses empreendedores.

A implementação dessas estratégias é viável logisticamente e aproxima diversidade, inclusão e pertencimento das operações de uma organização. Cria-se um compromisso público em reduzir as disparidades raciais e étnicas na propriedade empresarial e nos resultados econômicos.

O estudo mostra uma demanda latente por marcas e estabelecimentos pertencentes a minorias — pelo menos para alguns mercados e em alguns lugares. Essa descoberta enfatiza que, sob as condições apropriadas, dar visibilidade tem potencial de melhorar os resultados desses estabelecimentos, ao mesmo tempo em que promove o crescimento e a sustentabilidade do empreendedorismo minoritário.

No entanto, os pesquisadores deixam claro que se essas estratégias forem mal implementadas, correm o risco de aumentar a discriminação. Além disso, a demanda e as preferências do cliente podem variar consideravelmente entre lugares, produtos e períodos de tempo. Por esse motivo, é importante não apenas implementar, mas avaliar e entender como dar um suporte eficaz a empreendedores e profissionais historicamente marginalizados. Ou seja, as organizações podem e devem moldar proativamente o seu impacto social.

Foto da capa: courtesia de Cornbread