Estamos observando que as empresas vêm investindo em ferramentas de Experiência do Cliente (CX), mas, mesmo assim, a satisfação dos clientes vem caindo. Nos Estados Unidos, chegou ao nível mais baixo em duas décadas, segundo dados do American Customer Satisfaction Index (ACSI). O sentimento do consumidor também caiu ao menor nível em mais de duas décadas.

Enquanto no Brasil, as pesquisas de satisfação são pontuais – por setores e por empresa – utilizando indicadores como NPS, tempo médio de espera e taxa de abandono, há três décadas, o ACSI é um dos principais índices de satisfação (métrica de causa e efeito) vinculado à qualidade das marcas que têm participação significativa no mercado americano.

Essa dinâmica negativa na satisfação e no sentimento dentro do ecossistema centrado no cliente cria o desafio de descobrir o que está acontecendo de errado e o que as empresas podem fazer para melhorar isso.

As empresas precisam criar uma experiência incrível para o cliente que agora não apenas compara uma empresas com a de seus concorrentes; compara com as melhores empresas e marcas em todos os setores.

Isso levanta a questão: quais áreas de satisfação do cliente as empresas devem abordar estrategicamente?

A resposta baseia-se na pesquisa da ACSI — analisando milhões de pontos de dados de clientes — e em pesquisas realizadas para o livro The Reign of the Customer: Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction.

São 10 áreas principais que devem ser focadas:

Satisfação do cliente é um ativo estratégico

ASCI define satisfação do cliente como um ativo estratégico da empresa que deve ser otimizado e não pode ser ignorado de forma nenhuma! O foco não é maximizar a satisfação; otimização é a chave.

Empresas prosperam quando atendem às expectativas de satisfação dos clientes combinando qualidade, valor e gerenciamento de reclamações. O foco deve ser a gestão da otimização da satisfação em relação às expectativas do cliente.

É importante entender essa otimização, pois há uma relação negativa entre satisfação e participação no mercado:

Enquanto em pequenas empresas uma alta satisfação impulsiona o crescimento em participação de mercado, manter essa satisfação elevada quando a participação de mercado cresce, torna-se desafiador. Isso porque, aumentando a participação de mercado, normalmente vem uma base de clientes mais heterogênea, com comportamentos mais diversificados, o que torna mais difícil fazer entregas que gerem alta satisfação.

Entendendo o que os clientes esperam

Que expectativas os clientes têm em relação às empresas?

Nos últimos 12 anos, os dados do ACSI mostram que as expectativas permaneceram relativamente estáveis ​​no nível macro (em setores e empresas), pontuando entre 79 e 82 em uma escala de 100 pontos (onde 100 representa expectativas mais altas). Empresas da indústria automobilística como BMW, Mercedes e Toyota aparentemente têm expectativas muito mais altas (> 90) de seus clientes.

A maioria das empresas almeja superar cada vez mais as expectativas do cliente. Mas seria essa uma tendência futura? Na prática não! Empresas devem evitar prometer “sempre superar as expectativas”, pois é uma estratégia não sustentável.

Empresas podem e devem encantar o cliente com uma experiência incrível, mas com objetivos realistas.

Desempenho de qualidade importa

A qualidade medida no ACSI refere-se à confiabilidade e à personalização, mas personalização prevalece à confiabilidade como fator de satisfação.

Como andam as percepções de qualidade pelos clientes (marcas, produtos e serviços) nos último 12 anos?

Em nível macro, a qualidade tem ficado entre 79 a 83 em uma escala de 100 pontos (onde 100 é a qualidade máxima). A Quaker tem pontuações impressionantes em qualidade geral; BMW e Publix atingem o pico em qualidade de produto e serviço, respectivamente.

Uma questão-chave no futuro provavelmente serão as estratégias para melhorar a satisfação quando não existe aumento na qualidade percebida. Ao contrário do que gestores e liderança costumam pensar, qualidade supera preço. De forma mais ampla, qualidade também supera a percepção de valor como impulsionadora da satisfação do cliente na maioria dos setores econômicos e indústrias.

Além disso, vivemos em uma economia de “customização em massa”, que se reflete na satisfação sendo esta mais sensível à personalização do que à confiabilidade dos produtos e serviços.

Percepção de valor nem sempre é sobre preço

A percepção de valor pelos clientes tornou-se mais importante para eles, mais do que para outros impulsionadores da satisfação (por exemplo, quando comparada à qualidade do produto e serviço e às suas expectativas).

Baseado em dados da ACSI ao longo de 30 anos, seria então viável ter foco permanente na percepção de valor como a principal impulsionadora da satisfação?

Talvez! O intervalo nos dados ACSI ainda é menor para percepção de valor (variando de 76-79, em média, nos últimos 12 anos, sendo 100 a pontuação mais alta) do que para expectativas e qualidade, portanto, há oportunidade para melhorias.

Sempre existem pontos positivos e negativos em gerar satisfação e crescimento econômico priorizando a percepção de valor baseada em preço, ao invés da qualidade do produto ou serviço. O prognóstico a longo prazo dessa prioridade não é lógico. Embora as métricas de valor percebido tenham aumentado nas últimas três décadas, nem todos os setores econômicos e indústrias são percebidos como tendo forte de valor.

Avaliação causa e efeito e IA para entender a satisfação

A pontuação ACSI é uma avaliação científica da satisfação do cliente com base em um sistema de causa e efeito que busca entender a experiência do cliente, a sua jornada e a saúde das relações cliente-empresa.

Os dados de satisfação do cliente são continuamente coletados e relatados publicamente em intervalos definidos pela ACSI. A faixa média de satisfação medida pelo ACSI, é de 73 a 77 nos últimos 12 anos, com 100 representando o máximo de satisfação.

A satisfação também é um preditor essencial do crescimento macroeconômico de um país e de mudanças na economia desse país. Os gastos do consumidor representam cerca de 70% da economia dos EUA (PIB).

É claramente importante ter capacidade científica para prever o futuro da satisfação do cliente em uma era de uso crescente da inteligência artificial e avanços tecnológicos com potencial para um impacto revolucionário na experiência dele.

Valorizando aqueles clientes que reclamam

Significa aprender a apreciar os clientes que reclamam. Logicamente, muitos gestores consideram as reclamações como negativas, irritantes, que exigem tempo e recursos para serem atendidas e solucionadas.

Empresas que lidam com reclamações com excelência criam uma fidelidade ainda mais forte dos clientes. O tratamento das reclamações deve ser quase perfeito para que eles voltem e fiquem pelo menos tão satisfeitos quanto antes de reclamarem.

Empresas que levam reclamações a sério desenvolvem marcas, produtos e serviços mais competitivos. Em outras palavras, as reclamações podem ser vistas como positivas!

Infelizmente, muitos clientes insatisfeitos optam por não reclamar e isso pode trazer consequências negativas em longo prazo para as empresas.

Criando lealdade

Nos últimos 12 anos, a lealdade do consumidor às marcas, produtos e serviços aumentou. Curiosamente, os Millennials (pessoas nascidas entre 1981 e 1996) estão entre os mais leais em coortes geracionais, atrás apenas da Geração Silenciosa (nascidos entre 1928 e 1945), que é uma geração cada vez menor.

Google e Publix têm alta lealdade percebida por seus clientes (a faixa média está entre 73 e 77 nos últimos 12 anos, sendo 100 o mais leal).

Esforçar-se para criar lealdade entre gerações e setores é potente. Os dados da ACSI mostram que clientes que reclamam e recebem um suporte atencioso e ágil, passam a ter uma lealdade ainda mais forte do que a média.

Um tratamento de reclamações quase perfeito geralmente leva a uma lealdade ainda mais forte do que a de clientes que não tiveram problemas na experiência do produto ou serviço.

Clientes satisfeitos e finanças

A satisfação do cliente deve ser vista como um ativo estratégico da empresa que deve ser otimizado, não maximizado e certamente não ignorado – com dito anteriormente!

Mas a satisfação do cliente só é considerada ativo estratégico se impactar o desempenho financeiro da empresa. Vários estudos científicos apontaram que a relação causa e efeito entre satisfação do cliente e desempenho financeiro é extremamente forte.

Dados de séries temporais dos últimos 30 anos, comprovaram que a satisfação do cliente mostrou ser um preditor positivo do desempenho do mercado de ações que supera de forma confiável o S&P 500.

A satisfação afeta vários fatores de desempenho contábil e financeiro que são importantes para as empresas, como produtividade, participação de mercado, receita, crescimento de vendas, fluxos de caixa, lucratividade, retorno sobre o investimento (ROI), custo de capital, preço das ações, valor do acionista, risco do mercado de ações etc.

Corrigindo desconexões entre empresa-cliente

Muitas empresas têm Líderes de Experiência (CXO) e Gestores de Experiência do Cliente (CXM) — cargos de liderança que indicam que as empresas estão focadas em medir, monitorar e gerenciar as experiências de seus clientes.

Mesmo que essas funções não existam formalmente em uma empresa, o acompanhamento da jornada de um cliente – procurando por pontos problemáticos e momentos de satisfação e prazer – é um aspecto importante para a retenção.

Esse gerenciamento da experiência visa, em última análise, gerar lealdade. No entanto, gestores tendem a superestimar as expectativas, o valor percebido, a satisfação e a lealdade dos clientes, enquanto subestimam as reclamações deles. A Xfinity (Comcast) tem uma das maiores diferenças negativas entre o que seus gestores “acham” que os clientes esperam e o que seus clientes realmente esperam em termos de qualidade e satisfação.

Orquestrando o ecossistema com métricas científicas

O mundo está interconectado e com uma população muito maior (mais de 8 bilhões de pessoas). Um aumento populacional traz muitos desafios, mas também significa mais clientes potenciais para as empresas (pequenas, médias ou grandes) no vibrante mercado internacional.

Uma base crescente de consumidores normalmente significa que a satisfação, em média, tende a diminuir devido ao aumento da diversidade nas necessidades e desejos deles. Como amenizar essa queda?

A resposta está na orquestração das empresas do ecossistema centrado no cliente com base no uso de métricas científicas de experiência do cliente.

Empresas precisam entender, desenvolver e entregar satisfação com base em métricas de causa e efeito. A Apple é um exemplo de forte conexão com o ecossistema e compreensão de causa e efeito de seus produtos e serviços.

No entanto, proposição de valor e percepção de valor, tanto para a Apple quanto para qualquer empresa, é um desafio contínuo.

Fonte: Harvard Business Review

Ilustração: Katherine Schulten