O Departamento de Marketing Vai Acabar?


22 jan 2017

Eu me lembro de uma conversa que tive, há alguns anos, com a Diretora de Marketing de uma grande concessionária de veículos:

Ela: Acabamos de fechar R$ 500 mil de anúncio para TV.

Eu: Como você tomou essa decisão?

Ela: Todas as outras concessionárias haviam fechado mais ou menos esse valor, então decidimos fechar também.

Eu: Você sabe quanto de receita esse investimento de R$ 500 mil em divulgação vai trazer para a concessionária?

Ela: É impossível saber essa informação exata. Mas TV sempre funciona!

Essa conversa reflete o que muitos profissionais de Marketing e empreendedores passam no seu dia a dia de trabalho: fazer o uso da verba de marketing e de comunicação baseado no que a concorrência faz ou em alguma ação que a empresa sempre fez.

Tudo bem que o ROI (retorno do investimento) de campanhas tem sido uma preocupação crescente das empresas, mas a realidade é que a maioria das micro e pequenas empresas (MPEs) e algumas médias e grandes fazem ações de marketing no achismo, sem medir nada.

Muitas delas, inclusive, mais gastam do que obtém receita e, algumas nem sabem disso.

Não me refiro aqui à Branding ou coisa parecida.

Estou me referindo a você investir um determinado valor em ações de marketing, para que sua empresa possa obter muito mais do que esse mesmo valor em receita.

Uma conta simples.

Como você faz suas ações de Marketing?

Vamos supor que você é uma pessoa data-driven e sempre se preocupa com o ROI de suas ações de marketing.

Isso é ótimo!

Mas, lhe pergunto: será que você está utilizando o melhor canal (mais efetivo e barato que os demais) para atingir seus (potenciais) clientes?

Outra coisa importante: quantos canais você considera ao planejar uma ação?

Um? Três? Quinze?

Acredito que não chega a tantos assim, não é verdade?

Mas, a questão não é essa.

Imagine que você identifica 3 canais que podem ser utilizados, baseado no seu conhecimento sobre eles, na probabilidade de retorno e no impacto que eles podem causar, caso deem resultado. Como você faz para escolher o melhor deles?

Se você respondeu “Faço nos três”, faço outra pergunta a você:

Por que não investir apenas no que traz melhor retorno, no mais eficaz?

Não seria mais inteligente investir no que tem o menor custo de aquisição do cliente?

Se você escolhe apenas um canal, provavelmente seja baseado em experiências passadas ou até mesmo em “achismo” disfarçado de conhecimento de mercado do profissional de Marketing.

A verdade é que, primeiro, o que aconteceu no passado pode não se repetir (provavelmente não vai) e, segundo, vemos vários supostos especialistas fazendo ações que não trazem retorno algum.

Isso acontece porque o mercado é composto por inúmeras variáveis, muitas delas incontroláveis.

É de se esperar que algumas ações deem errado mesmo! O problema é que a empresa compromete milhares (e, às vezes, milhões) de reais em ações supondo que elas darão certo.

É dinheiro perdido e seu cargo, no departamento de Marketing, ameaçado.

Imagine as micro e pequenas empresas, que possuem pouquíssima verba de marketing para trabalhar.

Ser super eficiente é lei!

O Departamento de Marketing precisa mudar!

Na verdade, já está mudando.

Empresas americanas já enxergaram que têm que fazer algo novo para se adaptar a um mundo em constante mudança. E as brasileiras (principalmente as startups) já se atentaram para isso também!

Existem empresas que, antes de fazer qualquer ação de Marketing, testam até 20 canais de Marketing, sem perder muito tempo com isso e, principalmente, gastando pouquíssimo até descobrir qual canal é mais eficaz.

Isso até é marketing digital.

Mas também é marketing “não-digital”.

É o marketing que melhor funciona para sua empresa, independente de ser on-line ou off-line!

E não é tão complicado de fazer isso.

Na verdade, é simples: você gasta pouco tempo e dinheiro para descobrir qual o canal de marketing que traz mais resultado naquele momento, para aquele público, e depois investe sua verba no melhor (ou nos poucos melhores) canal, com maior probabilidade de obter sucesso.

E serve para qualquer tipo de empresa: comércio, serviço, indústria, micro, pequenas, médias e grandes.

Vamos falar de Growth Hacking

Existe uma metodologia de crescimento da base de clientes por meio de testes e execuções de ações criativas de marketing, de forma rápida e praticamente sem custos, chamada de Growth Hacking (quando falarmos sobre os canais de Growth Hacking, você vai entender melhor).

Ou seja, é bem diferente do marketing tradicional.

Nós já aplicamos essa metodologia em algumas startups aceleradas pela 85 Labs Aceleradora e em alguns projetos educacionais também, com resultados concretos.

Na aceleradora, mais precisamente na nossa startup Digital Influencers, nós conseguimos com que quase 5 mil influenciadores digitais de todo o Brasil se cadastrassem no aplicativo, em apenas 24 horas.

Tudo isso por meio de uma estratégia de Growth Hacking que nos custou apenas R$50.

Dados (Analytics) da ação de Marketing de Recomendação para a Digital Influencers.

O gráfico acima, retirado do Google Analytics, mostra que não havia qualquer visita antes dessa ação.

Mas, dessa vez, deu certo logo de primeira, o que quase nunca acontece.

Quando lancei um curso online gratuito sobre Growth Hacking, no início de 2016, tentei três ações para colocar vários alunos na plataforma:

#1. Anúncios no Facebook: essa ação não gerou NENHUMA conversão. As pessoas não sabiam quem eu era e não se sentiram à vontade para se inscrever no curso. A ação deu errado, mas também não gastei muito com isso (no máximo uns R$100).

#2. Artigos em portais: eu também escrevi alguns artigos para um grande portal da área da Administração. Mais de 20 mil pessoas acessaram alguns dos artigos, mas me gerou apenas 2 alunos. A ação deu errado, mas a única coisa que gastei foi tempo para escrever os artigos.

#3. Marketing de influenciadores: eu também criei links personalizados para profissionais do mercado com os quais já tinha tido algum contato profissional. Ou seja, eles sabiam da qualidade das minhas aulas, workshops e consultorias e, provavelmente, divulgariam o curso. E foi o que aconteceu: eles divulgaram e consegui mais de 1.200 alunos em apenas 9 dias! E não gastei um real sequer nessa estratégia.

Dados (Analytics) da ação de Growth Hacking para o curso “Introdução ao Growth Marketing”, que mostra quantas pessoas entraram no meu website durante a ação.

E como eu ainda estava em fase de testes, gastando muito pouco nisso, eu poderia errar sem ter que perder dinheiro.

Até pra escrever uma dissertação de mestrado eu utilizei Growth Hacking: consegui 1.516 respondentes (quem atua no meio acadêmico sabe o quanto isso é difícil) em minha pesquisa, em apenas 9 dias, também sem gastar R$1 sequer!

Mas, vamos ao que interessa!

O que você precisa para usar o Growth Hacking?

Primeiro Passo: conheça seu (potencial) cliente

Antes de falar sobre Growth Hacking, é preciso ter duas coisas em mente: [1] você tem que saber muito bem quem é o seu público-alvo e [2] saber se o seu produto é desejado por esse público.

Conhecer bem o seu (potencial) cliente é de extrema importância para que consiga trabalhar suas ações de marketing.

Saber os problemas do seu consumidor e como resolvê-los (proposta de valor) é informação essencial: marketing que atira pra todo lado é marketing inútil.

Existem inúmeras técnicas que ajudam a definir isso de forma fácil, como a elaboração de Personas, Definição do Cliente Ideal, Mapa de Empatia, só pra dizer algumas.

Fit entre produto e mercado

Além de conhecer bem o seu público-alvo, é preciso que você tenha um produto que atenda alguma necessidade desse mercado.

Ou seja, um produto que tenha Product/Market fit.

Querer vender produtos que o mercado não quer ou não precisa não merece estratégia de marketing. Merece uma camisa de força bem apertada.

Os seus clientes têm cada vez mais poder e, se são enganados, possuem canais, hoje, para acabar com a reputação de qualquer empresa. E você não quer isso para a sua, certo?

Também existem muitas ferramentas que ajudam a encontrar esse tal de Product/Market Fit, sendo o Canvas da Proposta de Valor a principal delas.

Dito isso, e considerando que você sabe bem que é o seu cliente e que o seu produto seja desejado por ele, é hora de pensar em suas ações de Growth Hacking.

Funil de Growth Hacking

Conseguir com que seu potencial cliente compre seu produto passa por três fases principais, que você tem que considerar ao fazer uma ação de marketing:

– TOFU (Topo do Funil) – Prospecção: fase na qual o seu grande objetivo é fazer com que seu potencial cliente saiba que você existe e que tem algo que o interessa.

– MOFU (Meio do Funil) – Qualificação: fase na qual o seu objetivo é nutrir esse potencial cliente, mostrar pra ele que ele consegue resolver o problema (qualquer) que ele esteja passando no momento e que você tem a melhor solução para isso.

– BOFU (Fundo do Funil) – Venda: essa é a fase na qual você busca fazer a venda, isto é, fazer com que seu potencial cliente vire cliente de verdade.

Se você fizer uma pesquisa rápida no Google, vai encontrar inúmeros exemplos de funis (muitos deles com estágios diferentes uns dos outros). Isso é normal, até porque todo profissional quer criar uma ferramenta pra chamar de sua.

Mas, a verdade é que todos seguem a mesma linha: você inicia com um potencial cliente, que não sabe nem que você existe, e tenta levá-lo para o final do funil, que é a venda, sendo bem objetivo.

Há funis mais detalhados, com mais estágios, mas acho que esse que coloquei neste artigo é o mais objetivo possível: primeiro você faz a aquisição do potencial cliente, depois você o qualifica (mostra que você é a melhor opção) e faz a venda. Simples assim.

É muito importante que você tenha uma estratégia para trabalhar cada uma das fases desse funil.

Você não deve, por exemplo, oferecer logo de cara o seu produto ou o serviço principal ao seu potencial cliente, antes mesmo de ele saber que você existe.

Há uma metodologia de jornada de compra que funciona muito bem para guiar o potencial cliente por esse funil.

Se quiser saber como montar essa jornada para sua empresa e como criar as ofertas de atração, conversão e maximização de lucro, essa videoaula explica bem a metodologia.

Canais de Growth Hacking

Hoje, trabalho com 20 canais de Growth Hacking para criar ações que geram resultados.

Não uso todos ao mesmo tempo. Na verdade, escolho as três ações que considero melhores e testo essas três.

Depois, analiso qual gerou o melhor resultado e foco nela.

80% do meu tempo de Marketing é dedicado a essa ação “campeã” e 20% do resto do tempo é dedicado a encontrar novas e melhores ações, considerando os 20 canais da Growth Hacking.

É isso mesmo: não sei qual o melhor. Tenho que testar. É preciso testar!

Não acredito em opiniões. Acredito em testes reais que mostram o que funciona e o que não funciona.

Ou seja, o departamento de Marketing não vai acabar, mas vai mudar bastante nos próximos anos, com o Growth Hacking se difundindo.

As rotinas devem mudar consideravelmente e os dados de ROI estarão cada vez mais presentes em reuniões de equipes de Marketing (afinal, ninguém gosta de gastar dinheiro à toa).

Na minha visão, o departamento de Marketing vai ser cada vez mais data-driven e científico (sempre fazendo experimentos).

É uma mudança grande na forma de pensar! Você terá sempre que provar, no mercado, que aquela ideia criativa realmente gera resultado. Mas, você tem que acompanhar a evolução do mercado. Não tem jeito!

Vale dizer que as ações de marketing consideram canais on-line (digitais) e off-line. Afinal, tem negócio que precisa da venda porta a porta, da parceria empresarial, da participação em feiras e convenções, dentre outras ações que não utilizam o digital como principal canal.

Se você se interessou pelo tema e quer aprofundar, preparei uma lista com 20 Canais de Growth Hacking que costumo trabalhar, explicando cada um deles, para ajudar quando você for definir suas próximas ações de marketing.

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Leo Lacerda
Leo Lacerda

Empreendedor, pesquisador, professor, advisor de startups e Growth & Innovation Hacker. Cofundador da 85 Labs Aceleradora de Startups e Fundador da Adm School – Escola de Administração para Não-administradores. No âmbito acadêmico, tem artigos publicados em vários congressos nacionais, sobre Empreendedorismo e Comportamento do Consumidor.

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