Quando uma crise econômica é detectada, qual o primeiro segmento que sofre com os seus efeitos? Acertou quem apostou no mercado imobiliário.

Por se tratar de um produto com ciclo longo de fabricação, que vai do projeto à entrega da obra, o cenário econômico instável pode jogar areia nos planos dos menos precavidos e, claro, dos menos inovadores.

É fato que, com ou sem crise, o mercado imobiliário é um oceano de mesmices. Isso é facilmente comprovado, quando abrimos um jornal de circulação nacional – qualquer um deles – e vemos páginas duplas e páginas duplas de anúncios de novos empreendimentos.

Você consegue diferenciar qual anúncio é de uma ou de outra construtora ou incorporadora? Provavelmente, até hoje, você achava que eram todas ofertas de uma mesma empresa – engano seu, não só são de empresas diferentes como concorrentes.

Não precisa ser necessariamente um gênio do marketing pra perceber que essa não é a receita do sucesso, se é que a tal receita existe.

Essa falta de diferenciação não se resume aos layouts sem graça ou à redação publicitária genérica desses anúncios. O mercado imobiliário é avesso à inovação, por mais que diga que não. Essa estagnação segue sempre a “nova moda”, que rapidamente deixa de ser nova e passa a ser, ela também, genérica. Do metro quadrado, passou-se a vender “lifestyle”, sem se preocupar com o que esse conceito queria dizer. Já teve o tempo das “varandas gourmet”, depois, vieram a sustentabilidade e o uso consciente (ou supostamente consciente) de materiais, e depois, a arquitetura assinada. Todos esses “diferenciais” viraram commodities. Mas então, qual será a próxima moda?

A próxima fronteira é retomar o conceito de lifestyle, mas agora fazendo a lição de casa. Pra se falar de lifestyle, é preciso conhecer o aspecto “life” da audiência, é preciso ouvir e entender as pessoas que irão comprar os novos empreendimentos. Mas não é só isso:

É preciso entender o lugar como ativo estratégico para o negócio.

Os empreendimentos se esquecem de que o lugar onde eles estão inseridos é uma informação importantíssima para sua campanha de vendas — mais do que isso, é importante para a própria definição do projeto.

Foto de Caio Esteves

Cada vez mais, nos preocupamos com a ocupação das cidades, com o uso dos espaços públicos. Podemos dizer que a cidade é o grande “zeitgest”, o que seria o espírito do tempo, em português, desse começo de século.

Entender onde o empreendimento está inserido é entender sua vocação e seu alinhamento de identidades: nesse caso, identidade do empreendimento, identidade do lugar e identidade da audiência.

Sobre a identidade da audiência, o profissional de marketing imobiliário não tem muito o que fazer a não ser respeitar e compreender. A identidade do empreendimento, por sua vez, é algo totalmente controlável, que está em suas mãos. A identidade do lugar fica no meio do caminho. Não é possível de ser controlada, mas é passível de ser potencializada, qualificada.

O futuro do mercado imobiliário está na compreensão de que, mais do que bolhas, queremos edifícios que se integrem às cidades, que se relacionem com o lugar, que dialoguem com sua identidade, que entendam e fortaleçam a sua vocação.

“A ideia de promover ou vender os lugares não é exatamente nova. No livro Selling Places, Ward (1998) sugere que as primeiras incursões pela ‘venda dos lugares’ ocorreram ainda no século XVIII como forma de atrair colonos para territórios ainda inóspitos dos Estados Unidos. Nessa ação publicitária, que não passava de uma simples notificação, o governo da Geórgia relacionava a quantidade de terras à quantidade e características dos colonos e ainda falava sobre a fertilidade das terras, segurança e abundância de água, entre outros. Nesse momento, o que era trabalhado não era mais do que o próprio território, suas características geográficas e físicas, que nesse livro chamaremos de hardware.” (ESTEVES, 2016).

A ideia do “paraíso” próximo à natureza no subúrbio já não é mais tão empolgante como no momento pós-revolução industrial, quando as condições sanitárias (e não a densidade demográfica, como muitos podem imaginar) causaram todo o tipo de doenças e epidemias e levaram gerações a crer que a cidade era um “mal”.

O movimento de retomada das cidades cria uma demanda diferente para os empreendedores imobiliários: terrenos mais caros devido à escassez de espaço. É comum vermos, em grandes centros, apartamentos de 18m², algo feito provavelmente pra “fechar a conta” do incorporador, que precisa otimizar ao máximo o seu investimento. É compreensível que pense que uma localização central, com oferta abundante de serviços, o leve a considerar que um apartamento do tamanho de um quarto de hotel seja suficiente. Mas é só uma questão de espaço? Esse empreendimento se relaciona com a cidade e com o entorno? Convida o morador a usar os serviços ou o obriga a usá-los?

Foto de Caio Esteves

Isso nos leva a uma discussão comum no mercado de comunicação: as diferenças entre place branding e place marketing. O próprio fato da discussão se dar na esfera da comunicação já mostra o quanto os conceitos costumam ser confundidos.

De forma rápida, podemos dizer que o place branding olha pra dentro, enquanto o place marketing olha pra fora. Mas o que isso quer dizer exatamente?

Quer dizer que o marketing se preocupa em parecer, e o branding se preocupa em ser. Você pode inserir um empreendimento em qualquer lugar da cidade e vendê-lo como “contemporâneo”, para jovens empreendedores, ou qualquer bobagem do gênero, baseada exclusivamente nas opiniões da equipe de marketing e de pesquisas quanti e quali tradicionais, que muitas vezes ainda perguntam quantos rádios você tem em casa.

Outra opção é entender o que o lugar tem para oferecer ao empreendimento, e não falo de valor financeiro, mas de valor “conceitual”, da identidade do lugar como capital, e mais do que isso, como singularidade.

E quando o lugar não tem nada de especial?

Todo lugar tem sua vocação, sua identidade e singularidade. Cabe a você procurar e potencializar essa característica única, mas, se preferir, você também pode continuar vendendo metro quadrado e varanda gourmet.